Pour la troisième année consécutive, l’Institut français du Design, « fête » les marques. Au sens propre, puisque l’anniversaire de celles nées un millésime en  » 0  » est prétexte à raconter leur histoire, tout au long des siècles et des 70 mètres d’une grande fresque. Objets, installations, vidéos complètent l’exposition présentée au Carrousel du Louvre,  jusqu’au 2 janvier 2011.

En fait, cela pourrait s’appeler « Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les marques sans oser le demander ». Ou plutôt « sans même songer à le demander », car le propre d’une marque qui a réussi, s’est imposée, c’est de faire corps avec le produit qu’elle a créé, au point ultime parfois d’en devenir le nom courant. L’exemple le plus fameux sans doute étant celui de la marque Frigidaire se substituant au réfrigérateur… Mais les exemples sont nombreux, comme un « Opinel » pour un couteau de poche ou « bic » pour un stylo bille. Justement, ces deux là font partie de la cuvée Inovi 10…

Le premier au titre de l’année 1890, où Joseph Opinel, taillandier de son état en Savoie, invente le « petit couteau de bois » à l’emblème de la main couronnée, lequel, 120 ans plus tard est toujours fabriqué à Chambéry. « Passé dans le langage courant, Opinel existe en treize modèles de huit à cinquante centimètres, dont cinq possèdent une virole bloquant la lame », apprend-on sur la fresque.  Quant au Bic Cristal, c’est depuis 1950 que ce produit culte au « design visionnaire » (1) conçu par le baron Bich déroule ses « deux kilomètres d’écriture sans recharge »… Pour Jean Watin-Augouard, historien spécialiste des marques et des produits, auteur des notices sur les anniversaires des marques, le Bic Cristal, « c‘est plus qu’un produit, c’est un mythe qui raconte l’évolution d’une société« .

Il est vrai que si le baron Bich n’a pas inventé le concept du stylo bille – cet honneur revient au Hongrois Laszlo Biro – il l’a modifié et mis au point un produit qui soixante ans plus tard est toujours pertinent avec « une encre idéale et une bille parfaitement ajustée au réservoir ». Résultat, on ne se tache plus les doigts, et de plus pour un prix très modique. Bref, un produit innovant par sa technique et son esthétique, fiable, fonctionnel et accessible.

Voilà qui correspond au design, tel que l’entendent l’Institut français du Design et sa présidente Anne-Marie Sargueil, car « à chaque fois qu’on concilie contraintes techniques, contraintes d’usage et solution esthétique, on fait du design », résumait-elle en 2008, lors de la première manifestation sur l’histoire des marques, Design 8 / Joyeux anniversaires, à la Biennale de Design de Saint-Etienne. Depuis, la fresque s’est allongée de quelques dizaines de mètres, le nombre de marques partenaires a augmenté et la scénographie de leurs produits s’est sophistiquée, mais le propos et l’enjeu  demeurent les mêmes : familiariser le public avec le patrimoine vivant que sont les marques et mettre en avant l’esprit d’innovation des entreprises. (2)

"Depuis 100 ans, Giraudet garde précieusement les secrets de ses recettes de quenelles" / Photo DB

Disons-le, la lecture de ces histoires de marques est passionnante et chacun y glane des informations inattendues en fonction de son histoire et de sa relation personnelle avec tel ou tel produit ou objet… d’autant que les marques sont présentées dans leur environnement historique et socio-culturel. C’est ainsi que la boite de conserve, innovation apparue en 1810, a pour voisins immédiats le compositeur Frédéric Chopin et l’homme politique libéral (au sens du XIXe siècle !) Charles de Montalembert, nés tous deux la même année. Un siècle plus tard, l’année 1910 réunit le paquet de Gauloises, le gâteau Paris-Brest, les quenelles Giraudet, les inondations record à Paris, le photographe Nadar, la fondatrice des Bluebell Girls et le tournoi des Cinq Nations…

Un peu plus loin, on nous rappelle que 1930, qui vit la commercialisation du Viandox, fut aussi « une belle année pour la pensée », avec la naissance de Pierre Bourdieu, Jacques Derrida et Michel Serres. Tandis que les citations qui jalonnent ce parcours, ont pour auteurs Starck et Michelin, mais aussi Molière ou Platon, avant de laisser le mot de la fin « Le nouveau a besoin d’amis » à … Ratatouille ! En mêlant ces histoires et personnages, en les mettant sur « un pied d’égalité » sur cette fresque, « on recrée une véritable démocratie », souligne Anne-Marie Sargueil. De la même manière que « notre vie quotidienne nous fait passer constamment d’un univers à un autre ».

Mais, les marques ne redouteraient-elles pas un peu d’être noyées au milieu de toutes ces informations ? Apparemment pas. En ce qui le concerne, le représentant d’Impex se déclare « très content d’être entre le général de Gaulle et Bourvil », en cette année 1970 où a été créée cette entreprise d’import-export d’équipements automobiles. Laquelle s’est diversifiée il y a trois ans avec la fabrication de mobilier gonflable (My Note Déco), un produit « éco-conçu » récompensé par un Janus en 2009.

Si tous les produits et marques évoqués dans INOVI 10 font penser à un inventaire de success stories, il ne faudrait pas oublier que ce sont « de belles histoires, avec toujours des moments de solitude », rappelle Anne-Marie Sargueil.

INOVI 10 : L'acier sous toutesses formes / Photo DB

(1) Le Bic Cristal, exposé au Musée d’art moderne de New York ou au Centre Pompidou de Paris, est vendu à plusieurs millions d’exemplaires chaque jour.

(2) Un esprit d’innovation que l’Institut français du Design récompense chaque année avec l’attribution de labels, les « Janus ». (pour les lauréats de l’édition 2009, cliquer ici )