Pour sa 4^ème édition, l’exposition annuelle INOVI, ces marques qui changent nos vies, s’est installée du 4 au 10 janvier 2011 à l’Hôtel de l’Industrie, au cœur de Paris, place Saint-Germain des Prés. Depuis 2008, l’Institut Français du Design, à l’initiative  de sa présidente Anne-Marie Sargueil, rend hommage aux marques qui ont su laisser leur empreinte dans notre quotidien, par le biais d’un anniversaire « millésimé ». En cette année 2011, ce sont donc les innovations ayant en commun le millésime « 1 » qui sont à l’honneur. Si certaines marques sont très anciennes, plusieurs fois centenaires parfois, l’étude de leur histoire est une discipline relativement récente en France. 

Pour cette cuvée 2011, de La Vache qui rit (1921) à la biscuiterie Delacre (1891), en passant par le Stabilo Boss (1971) ou le crayon Faber-Castell (1761), nombreuses sont les marques à célébrer leur anniversaire dans ce lieu hautement symbolique qu’est l’Hôtel de l’Industrie, en face de l’église Saint-Germain-des-Prés.

Hôtel de l'Industrie / DR

C’est là en effet qu’a été créée en 1801 la Société d’Encouragement pour l’Industrie Nationale (S.E.I.N), première association reconnue d’utilité publique, qui mène depuis cette date des activités diversifiées en faveur de la promotion de l’Industrie : expertise des inventions et découvertes, encouragements à l’innovation par le biais de prix, concours et récompenses financières puis honorifiques ( les prix CHAPTAL et MONTGOLFIER actuels), informations d’actualité, point sur l’avancement des techniques et prospectives, etc.

Ses archives recèlent les projets de plus de 2000 inventeurs, chercheurs, artisans et petits industriels, qui ont nom, entre autres, Louis Pasteur, Christofle ou Pierre et Marie Curie. C’est dans la salle d’honneur de l’Hôtel de l’Industrie que les frères Lumière ont procédé à la présentation de leur invention qui allait donner naissance à l’industrie du cinéma…

Justement, ce sont des écrans qui accueillent le visiteur. Car pour être en phase   avec la modernité, INOVI 2011, à l’instar des marques,  innove : cette année, pas de grande fresque murale pour raconter tout au long de ses 70 mètres la saga des marques. Celles-ci se déclinent, ainsi que les événements qui leur sont contemporains, sur des écrans où défilent images et vidéos, dans un « espace digital » installé au rez-de-chaussée, dans la salle Chaptal. Doit-on avouer, quitte à paraître par trop attaché au passé, qu’on regrette cette fresque devant laquelle on pouvait déambuler à son rythme et au gré de son intérêt pour telle ou telle marque, qu’elle soit prétexte à découverte ou souvenirs ? Tandis que les images qui apparaissent sur les écrans s’imposent à nous selon leur propre rythme… (3)

INOVI 2011, deux écrans de "l'espace digital" /DB

Mais en accédant à l’étage, dans les salles Lumière et Montgolfier, les marques redeviennent concrètes, avec leurs produits. Elles s’exposent dans une scénographie qui recrée l’habitat avec les différents espaces qui le composent – salon, chambre, bureau, cuisine, salle de bain – ainsi que certains éléments de l’espace public – marché, ville – et où elles ont chacune leur place. Et nous, la possibilité à nouveau de s’attarder devant ces marques dont l’histoire accompagne la nôtre au quotidien…

Une histoire qui a mis du temps à s’imposer comme discipline à part entière. Jean Watin-Augouard fait partie de cette espèce encore rare des historiens des marques. Depuis le début de l’aventure INOVI, il apporte son expertise en patrimoine des marques pour la réalisation de l’exposition et la rédaction du livre qui l’accompagne.

Cet intérêt tardif pour l’histoire des marques est selon lui « une exception culturelle française, contrairement aux Etats-Unis, par exemple, où l’univers des marques, des entreprises est présent depuis longtemps ». Pourquoi ? « Parce qu’en France,  on a surtout une culture du politique, explique Jean Watin-Augouard. On a oublié que l’histoire d’une société ne se fait pas seulement au parlement, elle s’écrit aussi dans et par les entreprises. Les grandes révolutions dans le domaine de l’hygiène, du transport, de l’alimentation, des cosmétiques… font aussi partie de l’histoire de la société. Dans les universités et grandes écoles, il y a des cours de marketing, mais pas d’histoire de la marque ».(1)  Et de noter qu’il y a des exceptions, qui concernent les entreprises familiales – comme Michelin – et celles du luxe (longtemps des entreprises familiales) et des Pme. (2)

Le premier musée sur une marque, en France, s’est créé en 1900, autour de la Bénédictine à Fécamp. Mais d’une manière générale, « ce n’est que récemment que les entreprises ont commencé à se poser deux bonnes questions : Est-ce que j’ai une histoire ? Et si oui, à quoi peut-elle me servir ? ». Le problème, c’est qu’entre temps, en l’absence d’une « politique de protection et de valorisation du patrimoine de la marque, les documents n’ont pas été conservés et les entreprises ont souvent bien des difficultés à mettre en scène leur histoire, au moment où elles comprennent que c’est dans celle-ci que se trouvent les clés de leur singularité, de leur légitimité et de leur capacité à surmonter les crises. Citons la Vache qui rit, 90 ans, ou l’Eau de Mélisse des Carmes Boyer, toujours là depuis quatre siècles… ». Pour les marques/entreprises, leur histoire fait désormais partie de leur « boite à outils marketing », il n’est qu’à voir la généralisation de l’indication « depuis… » suivie d’une date – « parfois abusive d’ailleurs « , souligne Jean Watin-Augouard.

Par ailleurs, « le consommateur n’a pas à être fidèle ou infidèle à une marque, c’est à la marque d’être fidèle à sa promesse de marque pour fidéliser ». D’où la nécessité d’innover, mais en restant « dans son sillon, dans son territoire ». Et de citer la marque Bic, qui a voulu se lancer dans le parfum, sans succès : « c’était hors du territoire du ‘pratique, accessible, jetable’, qui est la singularité de la marque avec le stylo ou le briquet ».

Magasins éphémères, expositions, produits dérivés ou évoquant la date de création de la marque, mais aussi présence sur les réseaux sociaux d’internet :   «la marque doit se forger aujourd’hui des contenus répondant à la multiplicité des canaux de communication modernes, tout en restant fidèle à elle-même », conclut Jean Watin-Augouard. Un défi permanent…

(1) Contrairement aux Etats-Unis où la Business History est née à Harvard en 1921 (source Jean Watin-Augouard)
(2) Dans ce domaine du luxe, les grandes maisons de champagne sont un exemple de l’utilisation de leur histoire et de leur patrimoine dans la communication et le marketing. Le cas de Veuve Clicquot est à cet égard exemplaire.
(3) On pourra se consoler avec le livre-catalogue INOVI 2011

Pour en savoir plus sur l’Institut Français du Design, qui fêtera ses 60 ans le 8 février 2011 (encore un millésime!), cliquer ici.