CHAMPAGNE VEUVE CLICQUOT, quand patrimoine rime avec marketing…

Son étiquette jaune orangé, reconnaissable entre toutes, lui sert de passeport. Deuxième au rang mondial, la marque Veuve Clicquot s’est pourtant imposée comme une référence, « le » champagne par excellence. Un succès qui ne date pas d’aujourd’hui et qui doit beaucoup à la personnalité de Barbe Nicole Ponsardin, Madame Veuve Cliquot, son sens des affaires, son exigence de qualité et son esprit d’innovation. Une histoire et une tradition consignées dans d’imposantes archives sur lesquelles la maison Veuve Clicquot, aujourd’hui filiale du groupe LVMH, s’appuie pour sa stratégie commerciale. Direction Reims...

Rendons grâce au calendrier qui fait symboliquement coïncider Journées du Patrimoine et temps des vendanges, même si, candidats une première fois en 2009 au patrimoine mondial de l’Unesco, les « Paysages du champagne » n’ont pas été adoubés. Mais ne désespèrent pas de voir leur candidature retenue en 2012.

Quoiqu’il en soit, le champagne est perçu et vécu comme élément fort du patrimoine français, avec ses « quelque 300 crus sur toute l’aire d’appellation champagne,  dont seulement 17 sont classés « grands crus » et une quarantaine « premiers crus », rappelle Isabelle Pierre,  chargée des ressources historiques de la Maison Veuve Clicquot, et qui nous fait visiter le site de production à Reims. Celui-ci est distinct du siège social situé en centre ville où sont rassemblées les archives de l’entreprise depuis sa fondation. Longtemps dispersées « dans les sous-sol, les greniers », ces archives ont fait depuis quatre ans l’objet d’un patient travail de récolement. « On a véritablement créé le fonds historique », indique Fabienne Moreau, responsable des collections historiques de la maison.  Une tâche amplement aidée par le fait que la veuve Clicquot a peu voyagé et a dirigé sa maison « à la baguette et à la plume »…

Vignes de la maison Veuve Cliquot à Verzy / DB

Retour donc à la Veuve Clicquot, « qui n’est pas la fondatrice de la marque », commence par rappeler Isabelle Pierre. Un peu d’histoire s’impose donc : « le fondateur est Philippe Clicquot, issu d’une famille de négociants en textile et de banquiers. S’il fait quelques investissements fonciers dans le vignoble, c’est sans vraiment s’attacher à la production et la commercialisation du champagne. Mais en 1772, Il épouse une demoiselle Muiron, dont la famille est dans le négoce du vin, et qui, dans sa dot, apporte huit hectares de vignes situés vers Bouzy.  De ce mariage, va naître un fils, François, mais aussi une entreprise, la Maison de champagne Clicquot ».

Les relations commerciales de Philippe Clicquot avec de nombreux pays européens vont être mises à profit et « les premières bouteilles produites en août 1772 par la Maison de champagne Clicquot seront expédiées non pas dans l’hexagone, mais à Venise ». Une vocation qui ne se démentira pas, puisque aujourd’hui la production est exportée à plus de 90%.

Arrêtons-nous un instant avec Isabelle Pierre sur la production : « A l’heure actuelle, la Maison Veuve Clicquot possède quelque 500 ha de vigne qui fournissent environ un tiers des besoins en raisins, les deux autres tiers étant achetés auprès de vignerons de l’appellation Champagne. La vendange est entièrement manuelle, les raisins de chaque parcelle sont vendangés et pressurés  séparément. Puis les jus sont stockés séparément, dans des cuves en inox. Chaque cuve correspond donc à un cépage d’un cru, d’une parcelle, d’une année ». Au total, quelque 800 cuves de 70 à 620 hectolitres. La production annuelle est de huit millions de bouteilles.

Retour à l’histoire. On résume, car l’histoire de celle qui va devenir « La grande dame de la Champagne » peut se lire comme un roman – c’est d’ailleurs un peu ainsi que la présente la plaquette éditée par la maison Veuve Clicquot (1) et que nous la raconte notre intarissable guide au fil de la visite. Le fils Clicquot épouse en 1798 Barbe Nicole Ponsardin. Les Ponsardin sont à la tête de la plus grande manufacture textile de Reims. François Clicquot, qui avait rejoint son père au sein de l’entreprise, meurt en 1805, laissant une veuve de 27 ans et une petite fille de six ans Clémentine. Barbe Nicole décide de reprendre l’entreprise qui va porter pendant quelques années le nom de  « Veuve Clicquot Ponsardin & associés », le temps pour « l’une des premières femmes d’affaires des temps modernes » de prendre ses marques.(2)

Ce sera chose faite en 1810.

« 1810, c’est aussi une année de vendanges exceptionnelles en qualité et celle de l’élaboration du premier champagne millésimé de la Maison Veuve Clicquot et aussi de la Champagne », indique Isabelle Pierre. Si la date de ce premier millésime a été retrouvée, c’est bien sûr grâce aux archives qui comportent la correspondance de madame Clicquot, les documents de l’entreprise, mais aussi les cahiers de cave sur lesquels étaient consignés les assemblages des vins. D’où « l’importance de l’historien dans l’entreprise, souligne Fabienne Moreau. On n’est pas là pour avoir un discours historique déconnecté de la réalité, mais aussi pour dire qu’il y a des fondements, avec des enjeux marketing. Toute notre communication s’est construite autour des informations historiques de ce premier millésime, qui avait vu aussi le premier étiquetage des bouteilles, sous la forme d’un ruban de couleur jaune ».

Cette fameuse couleur jaune devenue l’emblème de la marque.  La couleur actuelle, jaune orangé, est déposée sous la référence « Jaune Clicquot ».  C’est seulement à partir de 1877 que l’étiquette jaune permettra de distinguer le Dry (ancêtre du Brut) destiné au Royaume-uni et au CommonWealth. Les premières étiquettes, au cours des années 1830, étaient blanches avec pour seules mentions « Veuve Clicquot Ponsardin Reims ». On peut voir sur le site de production la plus vieille étiquette jaune conservée : elle figure sur une bouteille datant de 1893, découverte en 2000 en Ecosse.

Table de remuage et pupitres / Photos DB

Madame Clicquot va aussi innover dans les procédés d’élaboration du champagne. On lui doit la « table de remuage », l’ancêtre du pupitre qui sert aujourd’hui à remuer les bouteilles – à la main ou automatiquement – pour en éliminer le dépôt avant la mise en vente. (3), elle va aussi beaucoup s’impliquer dans la qualité des bouteilles, car « il ne faut pas oublier qu’en Champagne la bouteille est aussi un outil de production, ce qui implique des qualités spécifiques, notamment de résistance », souligne Isabelle Pierre.

On lui doit aussi la mise au point de la technique actuelle du champagne rosé. Là encore, les archives sont fondamentales. On y trouve « une première expédition de ce qu’on appelait alors le « rozey »  en 1775 vers Lausanne », indique Fabienne Moreau. La méthode consistait alors à « teinter » les vins  avec une macération de baies de sureau, pour en fait gommer le dépôt. La veuve Clicquot va tenter d’améliorer la qualité du rosé en en faisant un vin d’assemblage. Elle s’adresse d’abord à des producteurs bourguignons de vin rouge Nuit Saint-Georges, auxquels elle demande un vin « qui ne sente pas trop le bourgogne car c’est pour faire du champagne » !… Une méthode qui sera utilisée pendant deux ans avant d’avoir recours à la production locale de vins rouges de Bouzy, à la faveur, en 1818, d’une vendange exceptionnelle.

Rosé Vintage 2004 / Photo DB

« Le mélange ainsi obtenu est apparemment satisfaisant et va s’instaurer jusqu’à la fin du XXe siècle la tradition de ne produire du champagne rosé qu’avec un millésime de vin rouge de Bouzy exceptionnel. Ce n’est qu’à partir du milieu des années 2000 que la maison Clicquot a lancé sur le marché un champagne rosé non millésimé, fruit d’un assemblage de vins blancs et de vins rouges de différentes années, ces derniers pouvant provenir d’autres villages, et pas uniquement du pinot noir, mais aussi du pinot meunier »,  explique Fabienne Moreau. Notons que cette technique fait de la Champagne une exception dans la Communauté européenne, seule région autorisée à produire du rosé en associant vin blanc et vin rouge. (4)

Avouons-le : nous l’avons goûté ce champagne rosé Veuve Clicquot… Avec un « Vintage 2004 » en accompagnement d’un filet mignon de veau, puis d’un assortiment de fromages Mimolettes… On ne boudera pas notre plaisir. Puisqu’on en est passé – subrepticement – à la dégustation, on ajoutera, sur les conseils de Fabienne Moreau qu’on « peut aussi associer du blanc 2004 avec des chèvres, ou même du comté… et du Demi-sec avec des pâtes persillées, roquefort ou bleu » … A propos du Demi-sec, on retiendra qu’il est parfait au dessert, « pour un rééquilibrage en bouche, contrairement à l’erreur qui consiste à servir du Brut en dessert : le meilleur ne résiste pas à du sucre ou du caramel ».  On confirme, après dégustation… et on tombera d’accord que le Brut est parfait en apéritif, ou pour accompagner le repas.

Le Veuve Clicquot Demi-Sec s’offre en carafe / DB

Si, rappelle Fabienne Moreau,  « les pays du nord – Russie et Scandinavie – ont une préférence pour les Sec et Demi-sec, les Anglais ont été moteur dans cette évolution majeure vers le brut », qui représente l’essentiel de la production de la maison Clicquot. Une production dont les principaux clients sont actuellement les Etats-Unis (certains Etats de la côte est, la Floride et la Californie), le Royaume-Uni, l’Italie, l’Allemagne, le Japon. On assiste au lent retour, depuis une petite vingtaine d’années, sur le marché historique de la Russie où au XIXe siècle et jusqu’à la Révolution russe, les deux tiers de la production étaient expédiés…

Une des bouteilles retrouvée dans la Baltique, exposée dans une crypte de la crayère / DB

Témoignage des « voyages » de la marque, cette cargaison de 168 bouteilles retrouvées au fond de la mer Baltique en été 2010 et dont 47 se sont avéré être du Veuve Cliquot datant, au vu des bouchons encore sécurisés par de la ficelle, des années 1830. L’une de ces bouteilles est exposée dans une petite crypte dans les caves de la maison. Une autre a été adjugée pour un montant record de 30 000 euros le 3 juin 2011 lors de la vente aux enchères organisée dans l’archipel d’Aaland, non loin de l’endroit où la cargaison avait été retrouvée… (5)

Enfin, quelques mots sur le logo de la marque, une ancre au centre d’une étoile. La première avait été choisie, comme symbole de l’espérance, par Philippe Clicquot, lors de la fondation de la maison.  La seconde renvoie au passage d’une comète en 1811 qui précéda un millésime exceptionnel dit de « La Comète vendanges 1811 ». Ce sont d’ailleurs des bouteilles de ce millésime qui firent l’objet d’un envoi massif (quelque  10 000) en 1814 vers la Russie. En anticipant sur ses concurrents la reprise du commerce, à l’issue des guerres napoléoniennes, la Veuve Clicquot les avait doublés au poteau…

Un flair et une audace auxquels rend hommage depuis 1972 le Prix Veuve Clicquot de la femme d’affaires qui récompense chaque année dans une quinzaine de pays une femme ayant fait preuve de ces mêmes qualités à la tête d’une entreprise.

La maison fait aujourd’hui partie du groupe de luxe LVMH  (lequel possède également, outre Moët et Chandon – 1er rang mondial -, les champagnes Krug, Mercier, Ruinart). A la question « comment se définit-on avec son identité au sein d’un groupe économique et financier ? », l’historienne répond : « le patrimoine joue un rôle essentiel, c’est l’ADN de chaque maison » …

(1) Trente ans plus tard, à Reims également, ce sera au tour de Louise Pommery, de s’engager sur une voie similaire : cette jeune veuve prend en 1837 la tête de ce qui n’était encore qu’une petite maison de champagne pour en faire celle qu’on connaît aujourd’hui. Elle installera d’ailleurs ses caves dans les crayères de la colline Saint Nicaise avant la Veuve Clicquot, dans les années 1870.  Avant celle-ci aussi, elle fera exécuter à partir de 1882 par Gustave Navlet de grands bas-reliefs monumentaux sculptés dans la craie sur le thème de la mythologie et du vin pour orner les caves des crayères.

(2) Madame Clicquot, le roman.
A noter également le livre d’Elvire de Brissac (arrière petite-fille de Madame Clicquot), Voyage imaginaire autour de Barbe Nicole Ponsardin, Veuve Cliquot, publié aux  éditions Grasset, en 2009.
Il y a aussi l’ouvrage très documenté Veuve Cliquot, La grande dame de la Champagne, de Frédérique Crestin-Billet, avec les photographies de Jean-Paul Paireau, publié en 1992 aux éditions Glénat.

(3) Pour ceux qui veulent en savoir plus sur le « remuage » :
Les bouteilles sont couchées au départ pour un contact optimum entre le vin et le dépôt (sucre et levure ont été ajoutés au moment de la mise en bouteille pour une seconde fermentation). Un dépôt dont le vin doit être débarrassé avant sa mise en vente. La bouteille est d’abord agitée pour décoller le dépôt du verre. Elle est ensuite positionnée sur le pupitre où différents degrés d’inclinaison sont possibles, avec une variation opérée quotidiennement sur une trentaine de jours. C’est aujourd’hui encore la seule technique permettant de rassembler la totalité du dépôt derrière le bouchon.  A cette étape les bouteilles sont bouchées par des capsules métalliques avec un disque de liège. Dans le col de la bouteille, un « bidule », sorte de dé à coudre en plastique aide à rassembler le dépôt. La bouteille va être bouchée avec son bouchon définitif – toujours en liège – après expulsion du dépôt.

(4) A l’heure actuelle, il y a deux méthodes autorisées pour fabriquer du champagne rosé : celle de Veuve Clicquot et de la majorité des maisons de champagne, qui est l’assemblage avec du vin rouge, et celle du rosé de macération, où l’on va laisser macérer quelques jours le raisin avec la peau. La couleur ainsi obtenue est moins soutenue que celle résultant de l’assemblage et qui, avec  les années, va évoluer  vers un ton ocre, comme les millésimes des années 1980. Une merveille avec le gibier, parait-il…

(5) Jusque-là, la bouteille de champagne ayant atteint le plus haut prix dans une vente aux enchères était un Dom Pérignon rosé de 1959 vendu 27.600 euros en 2008.

Publicités
Cet article, publié dans Art de vivre, Patrimoine, est tagué , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s